Diagnoza: kriza identitete

Čeprav vsak priročnik za pisanje pravi, da nikoli ne začni kolumne s suhoparno definicijo strokovnega pojma, so pravila za to, da se kršijo. Kriza identitete je obdobje negotovosti in zmede, v katerem postane občutek identitete negotov, očitno zaradi spremembe v njihovih pričakovanih ciljih ali vlogi v družbi. Čas sprememb, v katerem živimo, pa, kot kaže, tradicionalno močne znamke potiska v krizo identitete.

Kljukec iz Beavertona

Športni velikan Nike je dolga desetletja gradil ugled kot drzna, vizionarska blagovna znamka z inovativnimi produkti, pripadajočim inovativnim oglaševanjem ter korporativno kulturo, ki je spodbujala premikanje meja.

Leta 2020 je mesto glavnega direktorja prevzel človek iz tehnološkega sveta, John Donahoe, ter fokus podjetja – skladno z družbenimi spremembami – preusmeril v digitalno preobrazbo in e-trgovino. Kljukec na čelu znamke, ki je znana po svoji kljukici, se je odkrižal vsega, kar je bilo v samem jedru znamke, predvsem inovacij. Ignoriral je dejstvo, da lahko digitalni marketing in produktno oglaševanje samo ujameta povpraševanje, nikoli pa ga ne moreta ustvariti. Rezultat njegove vizije je kulminiral 28. junija, na najtemnejši dan v zgodovini podjetja, ko je Nike izgubil kar 28 milijard tržne vrednosti svojih delnic.

Riba po imenu Znamka smrdi pri glavi

Postavitev napačnega človeka na čelo podjetja iz prejšnjega odstavka (in drugi primeri, za katere je v tem prispevku premalo prostora, ja, tebe gledam »gnilo jabolko« iz Cupertina) kaže, kako pomembna sta prava vizija in pravi ljudje na vodstvenih položajih za moč in uspeh znamke. Vizionarski direktorji ali ustanovitelji, kot so Steve Jobs, Phil Knight in Mark Parker, inovacije postavljajo na prvo mesto in si prizadevajo za prelomne izdelke in izkušnje, ki njihove blagovne znamke ločujejo od konkurence.

Nišizacija sveta

V 20. stoletju so se blagovne znamke gradile predvsem prek tradicionalnih medijskih kanalov —televizije, radia, tiska in zunanjega oglaševanja. Nadzor nad znamko je bil usmerjen od zgoraj navzdol, z omejeno interakcijo s potrošniki.

Z družbenimi spremembami, ki so jih prinesli internet, koronakriza, platforme pretočnih vsebin in družbena omrežja, monokultura v popkulturnem smislu, v kateri konzumiramo, gledamo, poslušamo iste vsebine in se o njih drugi dan pogovarjamo, ne obstaja več. Trg postaja vse bolj fragmentiran, s tem pa načini, na katere odkrivamo znamke, postajajo vse bolj fragmentirani. Dramatične spremembe v medijski krajini vodijo v krizo identitete znamk, ki pospešujejo padec moči znamk, posebej pri mlajših ciljnih skupinah. Ob porastu nišnih vsebin, pa kot gobe po dežju rastejo nove nišne znamke.

Nove realnosti, stara pravila

Čeprav so temeljna načela gradnje znamk—kot so jasnost, doslednost, čustvena povezanost in diferenciacija—še danes enako relevantna kot zadnjih 100+ let, današnje strategije gradnje močnih znamk zahtevajo prilagoditve novim resničnostim. Znamke morajo biti bolj agilne, usmerjene v namen, transparentne in osredotočene na potrošnika, da bi uspele v digitalnem, hiper-povezanem svetu.

Na kratko, znamke danes stojijo pred kompleksnim okoljem, kjer je ohranjanje dosledne in pristne identitete bolj zahtevno kot kdajkoli prej. Gibati se morajo med spreminjajočimi se pričakovanji potrošnikov, kulturnimi premiki in konkurenčnimi pritiski, obenem pa ostati zveste svojim osnovnim vrednotam.

Dober primer novodobne nišne znamke, ki gradi na starih pravilih gradnje blagovnih znamk, obenem pa s produktnimi in komunikacijskimi inovacijami spretno krmari med čermi nove realnosti, je Liquid Death. Znamka, ki je vodo spet naredila kul in ki »ubija« svojo konkurenco ravno s svojim znamčenjem, je dokaz, zakaj je moč znamke pomembna tudi v dobi krize znamk.

Kako znamko spraviti v formo?

Če vaša znamka trpi za simptomi krize identitete, ali je zaradi drugih razlogov začela izgubljati svojo moč, brez skrbi, vzroki in rešitev se po navadi skrivajo v jedru znamke same. Odgovor se skriva v tem, kar je znamko v prvi vrsti naredilo močno. Odgovor je inovacija. Tako na nivoju razvoja produktov kot na nivoju komunikacije same znamke. Ker nenehna inovacija je tisto, kar znamko napaja z močjo.

Članek je bil v izvirniku objavljen v reviji Super Znamka.